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Quelle place pour les réseaux sociaux dans la gestion des crises ?

auteur de l'article Jerome Saiz , dans la rubrique Conformité & Bonnes pratiques

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Les professionnels de la gestion de crise ont-ils pris la mesure des réseaux sociaux ? Ont-ils même recours à ces derniers dans le feu de l’action ? La question travaillait un collectif de consultants en gestion de crise, au point de les pousser à la poser aux premier concernés : les entreprises et leurs responsables crise.

Et l’enseignement principal de leur étude est sans appel : si les réseaux sociaux ne font pas encore toujours partie de la boîte à outil du responsable crise, ils sont en train de le devenir. Même si elle ne les pratique pas forcément, la majorité des entreprises interrogées reconnait ainsi l’utilité des réseaux sociaux en situation de crise.

Une reconnaissance qui s’exprime sur trois axes principaux : l’amélioration qualitative (et non plus quantitative) de l’information remontée durant la crise, la mesure de la perception de la crise par le grand public (afin d’adapter au mieux la communication), et la création d’un canal de communication privilégié avec les acteurs extérieurs.

Ainsi 45% des répondants estiment avoir des difficultés à qualifier précisément et rapidement un événement de crise, alors qu’ils jugent disposer par ailleurs d’un niveau (quantitatif) d’information suffisant. Autrement dit, ils jugent que les réseaux sociaux peuvent leur permettre de mieux « cerner » l’événement dans ses premières heures, et d’obtenir rapidement une vision plus précise des faits avant que la masse d’information disponible ne puisse être exploitée.

Par ailleurs 49,2% des entreprises interrogées affirment exploiter les réseaux sociaux afin d’adapter leur communication aux humeurs du public. Il s’agit ainsi d’un baromètre en temps réel qui permet à la communication de crise d’être pilotée en temps réel et de manière itérative en fonction de la perception du grand public (si tant est que l’entreprise a su s’organiser pour être capable d’une telle réactivité en situation de crise, ce qui est un autre chantier…)

Enfin, les réseaux sociaux sont vus comme le canal descendant idéal. Si 61,5% des entreprises estiment que leur cellule de crise dispose de suffisamment d’information a diffuser à l’extérieur (administrés, clients, usagés, population, etc…), plus de la moitié estime toutefois que cela ne permet pas pour autant d’entretenir une véritable interaction en temps réel. Et pour cela, bien entendu, elles lorgnent du côté des réseaux sociaux.

L’étude montre ainsi clairement que les réseaux sociaux représentent une opportunité exceptionnelle d’amélioration qualitative de la gestion de crise. Mais elle révèle également qu’au delà de la prise de conscience, il reste encore du travail pour que les entreprises les exploitent concrètement durant leurs crises. Ainsi seulement 10% des informations de la cellule de crise sont transmises via les réseaux sociaux (contre 30% de manière audio-visuelle). De même seulement 7% des répondants ont travaillé à un projet d’application mobile. Et pourtant, il y aurait là de belles opportunités ! Il n’y a qu’à voir, par exemple, le système d’alerte de la défense civile israélienne, qui envoie automatiquement un SMS à tous les porteurs de téléphone mobile présents dans une zone d’impact supposé de missile.

En outre, les responsables crise semblent attendre avant tout des réseaux sociaux une aide à la décision et non tout simplement encore plus d’information. Ils craignent en effet d’être confrontés à un surplus d’information peu ou pas qualifiée. D’où un besoin exprimé de « filtrer » les réseaux sociaux : une curation doit être réalisée afin de faire remonter de ces réseaux les informations pertinentes, et leur présentation doit être adaptée à un usage d’aide à la décision.

Mais ces réticences ne sont que provisoires : l’étude rappelle à juste titre que désormais, durant une crise majeure, les premières informations solides proviennent souvent des civils présents sur la scène et sont transmises depuis leurs smartphones via des réseaux sociaux (Twitter et Facebook, par exemple). Par extension, l’entreprise ou les pouvoirs publics ne détiennent donc plus la primeur de l’information durant la crise, ni le monopole de la communication. Et plutôt que d’aller à l’encontre de ce phénomène il est certainement plus sage de l’accompagner. D’autant que, comme le montre l’étude, les réseaux sociaux sont aussi la source d’une information exclusive et de qualité durant les premières heures de la crise, là où l’entreprise est le plus vulnérable.

S’il est donc une chose à retenir de cette étude c’est que les réseaux sociaux ont toute leur place au sein des stratégies de gestion de crise, autant comme source d’information que comme canal descendant. A condition toutefois d’être vus comme un outil qualitatif (mieux percevoir la réalité, compléter une vision parcellaire, aider à la décision) que quantitatif (vouloir en savoir toujours plus). Les freins à cet usage novateur ne semblent pas techniques, ni budgétaires, mais plutôt humains : les gestionnaires de crise semblent avoir encore un peu du mal à considérer la population comme un réseau efficace de capteurs d’information, ou à qualifier cette information particulière. Mais cela viendra sans aucun doute…

Plus d’information : 
La synthèse de l’étude (en Français, sur Slideshare)

 

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